Blog

Представьте себе коробку печенья. Печенье – это продукт вашей компании, который клиент приобретает. Разумеется, печенье должно быть вкусное и свежее, в идеале – лучшее из того, что есть рядом у конкурентов, но по разным причинам даже самое прекрасное печенье не всегда выбирают чаще. Зачастую причина этого кроется в упаковке – той самой коробке, в которой лежит печенье. Она не только привлекает покупателя дизайном, но и объясняет, почему это печенье лучше, и делает взаимодействие клиента с продуктом наиболее удобным и простым (продолжая метафору, ему не требуется думать, как доставить печенье целым и куда его положить).

Если Вам нужна помощь в упаковке Бизнеса обращайтесь ко мне в телеграмм @adsmeru Таким образом, окончательно определимся с термином: упаковка бизнеса – это все, с чем клиент соприкасается во время приобретения и использования вашего продукта. Цель правильной упаковки – показать ваш продукт с выгодной стороны и упростить клиенту взаимодействие с ним, оставив приятное впечатление от этого, чтобы у человека возникло желание вернуться. Давайте разберемся, что входит в этот термин.

Упаковка бизнеса – что же внутри

Поскольку этот термин скрывает огромное число элементов, из которых состоит бизнес, то каждый маркетолог выделяет собственный набор наиболее важных составляющих. Если говорить точно, сюда относится и продуманность самого продукта, и отлаженность процессов в компании, и четкая определенность УТП, и дизайн в самом широком понимании этого слова, правильность сформулированного клиенту предложения, и даже личный бренд основателя бизнеса и история его компании. Мы же хотим сконцентрироваться на 4, на наш взгляд, наиболее определяющих элементах этого термина:

1. Маркетинговой воронке.
2. Упаковке самого продукта.
3. Упаковке истории компании или личного бренда руководителя.
4. Оптимизации бизнес-процессов.

Эти темы можно назвать кластерными, поскольку за них цепляется еще множество более мелких подтем и тонкостей. Но сейчас постараемся разобраться с базисом.

Маркетинговая воронка

Так называют модель взаимодействия с потенциальным потребителем, в основе которой лежит предположение, что от внимания к предложению до совершения целевого действия (например, покупки) клиент проходит несколько четко определенных стадий. При этом важно учитывать, что форма воронки у модели не просто так: на входе в нее потенциальных клиентов гораздо больше, чем тех, кто доходит до последнего этапа и совершает целевое действие. Полезно знать! Число людей из маркетинговой воронки, ставших вашими клиентами, относительно общего числа людей, попавших в нее, называется конверсией. Если из 1000 человек, заинтересовавшихся вашим товаром, его купило 60, то конверсия – 6%. В основном, стадии воронки принято разделять по популярной модели AIDA:

• Attention – внимание;
• Interest – интерес;
• Desire – желание;
• Action – действие.

На первом этапе мы стараемся отделить от общей массы людей нашу целевую аудиторию. Портрет ЦА нужно сформировать, руководствуясь назначение продукта, его ценной, маркетинговыми исследованиями и другими распространенными методами. Цель первого этапа – привлечь внимание ЦА к продукту и вывести ее на контакт с нами. Разумеется, даже при точно определенной целевой аудитории не все попадут в воронку, но этого и не требуется. Главное здесь – заинтересованность потенциальных клиентов, количество так же важно, но это на втором месте, поскольку именно изначальная заинтересованность увеличивает конверсию. Используемые методы: ATL-реклама: социальные сети, блоги и телевидение; почтовые рассылки с приветственными подарками; собственный блог, электронный журнал или подкаст; контекстная реклама, seo оптимизация. На втором этапе нужно трансформировать внимание ЦА к продукту в искренний интерес. Для этого нужно понятно, кратко и интересно объяснить, в чем суть вашего продукта. Тут же нужно ясно донести до аудитории, в чем состоит УТП – уникальное торговое предложение. Ради интереса допустим, что ваш продукт – грабли, в которых абсолютно не застревает трава, листья и сено. Таким образом, ваша ЦА – фермеры, дворники, жители частных домов, завхозы различных частных и государственных организаций. Для этой аудитории нужно донести уникальность этих грабель и объяснить, что они помогут снять боль ваших клиентов. Используемые методы: все те же блоги, подкасты и журналы; лэндинги, информационные рассылки, полиграфическая продукция для оффлайн рекламы. Суть третьего этапа – перевести заинтересованность в желание завладеть. Разумеется, как бы вы не объясняли и не украшали ваш продукт, будут те, кто уйдут на втором этапе. До этого вы объяснили, какую боль клиент снимает ваш продукт. Теперь главная задача – сделать этот продукт выгодным на фоне конкурентов. Используемые методы: сравнение с продукта конкурентов; убеждающие почтовые рассылки, коммерческие статьи, лэндинги, видеоролики и презентации; И финальный этапа – совершение целевого действия. Это может быть и подписка на что-то, и покупка – все зависит от изначальной цели воронки. Однако задача данного этапа – предоставить уже готовому к приобретению клиенту наиболее удобный способ совершить целевое действие. Если третий этап на него подействовал, то проблем в этом не будет. Используемые методы: лиды, офферы, напоминания о товарах, которыми интересовался клиент. Правильно составленная и оформленная маркетинговая воронка поможет не только увеличить прибыль бизнеса, но и повысит доверие клиентов к бренду и продукту. Во время каждого этапа потенциальный клиент будет сталкиваться с информационными и коммерческими элементами бизнеса – помните, что это тоже часть упаковки, которая должна быть красиво, логично и структурно оформлена, исходя из портрета ЦА. Давайте об этом подробнее.

Упаковка продукта

Под упаковкой продукта (независимо от того, товар это или услуга) подразумевается не только какая-то физическая упаковка, вроде коробки или пакета, но весь визуал, сопровождающий клиента на пути к продукту. Дизайнеры и маркетологи называют все это емким термином айдентика, которая включает в себя, в частности:

• концепцию бренда компании;
• корпоративные цвета и шрифты;
• отличительные особенности, вроде эко-ориентированности, устойчивого развития и т.п.;
• образы и ассоциации, которые должны возникать у потребителя при упоминании бренда (например, Coca-Cola – красный цвет, Рождество или Новый год, семейные традиции).

Люди, формирующие упаковку продукта, ориентируются на бренд компании и всего его атрибуты (все это указывается при составлении брендбука) и так называемый смысловой образ – комплекс смыслов, которым описывается компания (как выше в примере). Исходя из этого уже формируются корпоративные цвета и шрифт, создаются правила маркетинговых и рекламных компаний (допустим, агрессивное продвижение). Все это помогает представить бизнес в медийном пространстве цельным, проработанным и создающим нужный для его владельцев образ. Затем, опираясь на все эти данные, оформляются сайты, визитки, полиграфические материалы, форма работников, рабочие пространства в офисе и здания компании – в общим, все, что связано с конкретным бизнесом. Отличный пример прекрасной упаковки продукта – компания Apple, которая славится свой минималистичной, лаконичной и продуманной до мелочей упаковкой и дизайном всех сопутствующих элементов: самой продукции, сайтов, рекламных компаний, офисов (один Apple Park чего стоит).

Упаковка истории и личного бренда

Важно сразу разграничить понятия: история – это термин, как правило, употребляется в отношении компании (обычно еще используются близкое понятие – корпоративная легенда или легенда бренда), а личный бренд – в отношении одно человека, за которым аудитории интересно следить – как правило, это руководителей компании и представители ее топ-менеджмента. Корпоративная история рассказывает о появлении и становлении компании. Многие крупные корпорации выпускают об этом даже целые книги: например, Иркутская нефтяная компания. Однако некоторые виды бизнеса не чураются выдумывать такие истории – тогда их принято называть легендами: как правило, это относится к различным брендам одежды и украшений, где важно показать иностранное происхождение и давние традиции, даже если бренд появился не больше года назад. Легенда или история также может быть и у бренда: многие знают про возникновение знаменитых джинсов Levi’s, к примеру. Все это располагает потенциальных клиентов больше доверять компании, ведь они видят, что это не просто холодный бизнес, а это люди, которые прошли через определенные трудности, выстояли, создали свое дело, чтобы обеспечить своей аудитории качественный продукт. Очень многих клиентов это подкупает. В таком случае они привязываются уже не только к товару или компании, но к людям и к ее истории. В принципе, историю можно описать и с нуля – она есть у любого бизнеса, ведь он как-то создавался, рос и трансформировался; важно лишь правильно ее оформить для целевой аудитории. При этом основа личного бренда – один человек, все построено вокруг него. Если это основатель компании, то его репутация в медийном пространстве неизбежно переносится на его бизнес. Основатель может с помощью письменного или видео блога и соц сетей создать благоприятный для себя и своего детища образ. Для этого, в общих чертах, нужно:

• делиться с аудиторией своими мыслями, рассказывать про день и его распорядок;
• рассказывать о правилах своей жизни, которые помогли создать такой бизнес;
• выпускать больше видео, статей и постов, непосредственно связанных со своей компанией;
• дорожить репутацией и понимать, что она формируется постепенно, но разрушается – одной неправильной фразой.

В идеале, у бизнеса должна быть как корпоративная история, так и личный бренд его руководителя. Все это будет помогать привлекать клиентов, удерживать их и генерировать возвращения.

Оптимизация и автоматизация бизнес-процессов

Это крайне большая тема, которая затрагивает зачастую те процессы, которые практически не влияют на клиентов напрямую: допустим, налоговую оптимизацию. Однако в самом общем представлении можно сказать, что оптимизация бизнеса улучшает и ускоряет функционирование всей компании, поэтому для клиента здесь тоже есть выгода – улучшенный опыт взаимодействия с продуктом и бизнесом. Что можно оптимизировать и автоматизировать, чтобы улучшить потребительский опыт? В сущности, любой процесс в компании, однако наибольшее влияние будет заметно в следующем:

1. Скорость работы сайта. Решение: новый хостинг, оптимизация контента, облегчение.
2. Оперативность ответов. Решение: создание бота для самых частых вопросов, аутсорсинг на колл-центра, формулирование предложений таким образом, чтобы у клиента оставалось минимум вопросов.
3. Скорость решения пользовательских проблем. Решение: налаживание горизонтальных связей в компании, уменьшение уровня бюрократизма, создание быстрого доступа к людям, принимающим решения (ЛПР).
4. Качество и скорость доставки товара. Решение: предоставление клиентам выборной сетки услуг доставки, в которой стоимость будет коррелировать со скоростью и качеством: от доставки почтой до экспресс-доставки самолетом.

И это лишь основные примеры. Оптимизация и автоматизация в бизнесе – это постоянный процесс, часть общего процесса улучшения и трансформации компании, который неизбежен при ее росте и развитии. Главное – оперативнее закрывать те вопросы, которые непосредственно влияют на опыт клиента при взаимодействии с компанией и ее продуктом и оставляют соответствующее впечатление: медленная доставка может испортить мнение даже о самом качественном продукте. Таким образом, можно сделать простой и правильный вывод: правильная упаковка бизнеса – это необходимость в современных условиях вечной конкуренции. Если ваша компания не первопроходец на в так называемом голубом океане – нише, которая еще никому неизвестной и где поэтому отсутствует конкуренция, то хорошо без хорошо продуманной упаковки ей не получится не только вырасти, но вряд ли удастся даже выжить хоть сколько-нибудь долго. И даже самым инновационным компаниям упаковка бизнеса не повредит – в этом можно быть уверенным! Если Вам нужна помощь в упаковке Бизнеса под ключ обращайтесь ко мне в телеграмм @adsmepro Автор: Николай.